Usa ka Mubo nga Kasaysayan sa Tulo nga mga Merkado nga Mga Merkado.
Sulod sa katuigan, daghan nga mga bantugan nga mga tatak (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ang nakuha sa mga dagko nga mga lider sa brand (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) ug silang tanan na kaayo, kaayo nga malampuson niini estratehiya.
Tin-aw ang hinungdan sa ilang kalampusan. Bisan kung ang challenger brand walay salapi o gahum nga mangulo sa kampanya sa ad sulod sa dugay nga panahon, kini adunay abilidad sa pagsugod sa usa ka away.
Ug sa diha nga ang dako nga brand midawat sa hagit, ang estratehiya nagbayad, dako nga panahon.
Usa ka Halimbawa sa Challenger Brand # 1 - Ang Avis Nagdala sa Hertz
Sa kaadlawon sa mga ikaanuuuuuuuuuuuuuuuuuuu, sa dihang gusto ka mag-abang sa usa ka sakyanan ikaw miadto sa Hertz Kini usa ka tin-aw nga pagpili. Ang ilang nag-una nga kakompetensya, si Avis, nagsunod sa layo.
Nianang panahona, si Robert C. Townsend mao ang presidente sa Avis. Ang ilang ahensya sa paanunsiyo mao ang usa ka tindahan nga nakabaton sa kakusog sa iyang track record sa mga smart ads ug strategic nga panghunahuna - si Doyle Dane Bernbach.
Atol sa usa ka tigum kauban sa ahensya ug sa iyang departamento sa paglalang , ang Townsend gisudlan sa negosyo sa Avis. Gipangutana siya sa matang sa mga pangutana nga ang kadaghanan sa mga ahensya mangutana: "Aduna ka bay mas maayo nga mga sakyanan, o daghang mga lugar, o mas barato nga mga rate?" Ang tubag dili sa tanan nga tulo, human sa tanan, ang Hertz ang nag-una sa kapatagan. Apan ang mga Townsend miingon, "apan kami naningkamot pag-ayo."
Ang DDB milukso niana ug nagmugna sa usa sa labing gamhanan nga mga kampanya sa tatak sa tigpangilat nga gihimo sukad.
Ang ad nga "Avis Lamang No. 2; Kami Nag-uswag" (nga nahimo nga tagline) maoy talagsaon, matinud-anon ug adunay espiritu nga panagsangka. Kon adunay usa ka butang nga gihigugma sa Amerika, kini usa ka lisud nga trabaho nga kakuyaw. Gihulagway usab niini ang usa ka hulagway sa Hertz nga ingon niining walay pagtagad, corporate behemoth, ug si Avis ingon nga maisogon, kusog nga si David nga nagdala sa mahinay, bugnaw nga si Goliat.
Nagtrabaho kini. Nagtrabaho gayud kini. Sa 1962, si Avis wala makaganansya ug adunay 11% lamang sa bahin sa merkado. Usa ka tuig human gilusad ang kampanya sa ad, si Avis maayo kaayo. Pagka 1966, si Avis adunay 35% sa merkado.
Gikinahanglan usab nga hinumdoman nga si Bill Bernbach, usa ka advertising genius, miinsistir nga si Avis nagpabilin sa mga pag-angkon. Sa wala pa ibutang ang mga patalastas, iyang gipangayo nga i-upgrade ang ilang mga serbisyo ug mga produkto, nga nag-ingon "usa kini ka sayop nga paghimo og maayong advertising alang sa usa ka dili maayo nga produkto." Gisunod nila ang iyang tambag.
Usa ka Sulud sa Brand Challenge # 2 - Ang Pepsi Challenge nagtukmod sa Coke
Tingali ang labing sikat nga labanan sa brand sa miaging siglo mao ang Coke batok sa Pepsi, ingon usab nga "The Cola Wars." Nagpadayon kini hangtod karon, ug walay bisan usa ka bahin ang magabantay. Dili nila mahimo. Apan kini dili kanunay usa ka gubat sa mga higante.
Ang Coca-Cola miigo sa tiyangge 12 ka tuig sa wala pa ang Pepsi sa dihang ang tag-iya sa botika (ug adik sa morphine) nga si John Pemberton milusad sa iyang cocaine-infused nga ilimnon niadtong 1886. Niadtong panahona, kini medisina ug usa ka tambal alang sa pagkaadik sa morphine, dyspepsia (ang Pepsi connection ) ug mga labad sa ulo.
Niadtong 1898, ang Pepsi gilunsad ni Caleb Bradham, bisan tuod kini gitawag nga Brad's Drink. Ang ngalan nausab ngadto sa Pepsi-Cola sa 1903, apan niadtong panahona ang Coca-Cola nakabaton na og dako nga bahin sa merkado, nga namaligya og kapin sa usa ka milyon nga galon kada tuig.
Niadtong 1915, gilusad ang sikat nga kontour nga botelya sa Coke, nga nagpadayon sa pag-dominante sa brand. Pagka 1945, ang Coke adunay bahin sa merkado nga 60%. Apan ang Pepsi nagsugod sa pagpangaon sa maong numero.
Niadtong 1975, ang Pepsi Challenge miabut. Gihunahuna sa Pepsi ang usa ka brand sa challenger ngadto sa publiko. Ang mga buta sa pagtilaw sa panit gipamati sa mga telebisyon, nga nagpakita sa mga tawo nga nagsabsab sa duha ka colas ug nagdesisyon nga mas gusto nila. Gipilde sa Pepsi ang Coke, usa ka kaulawan alang sa higante. Kana, inubanan sa nagkunhod nga mga halin sa tindahan (ang bahin sa merkado nga 23 porsyento lang sa tuig sa 1983) misangpot sa usa sa pinakadako nga sayop sa kasaysayan sa kompaniya. Niadtong 1985, gilunsad ang New Coke. Giingon nga niadtong adlawa, ang tanan sa Pepsi gihatagan sa adlaw. Nadaog nila ang Cola War. Ang Coke nakagasto na sa minilyon nga pagporma sa usa ka bag-ong palami aron makigkompetensiya sa lami sa Pepsi, ug kini usa ka katalagman.
Giputol kini sa wala pay 3 ka bulan sa ulahi, ug ang Coke Classic nagsakay sa mga istante. Niadtong panahona, ang Pepsi nakit-an nga ang Coke nakakaon sa minilyon ug minilyon nga giusik nga mga dolyar, ug nakapasuko kini sa usa ka maunongong base sa customer.
Niining mga adlawa, ang Coke adunay mas dako nga bahin sa merkado (gibana-bana nga 25% labaw pa) apan doblehon nga nagasto sa advertising kada tuig kay sa Pepsi. Ug ang kita sa Pepsi mas dako tungod sa daghan nga mga linya sa negosyo.
Ang Pepsi dili na usa ka magdudula; kini managsama.
Challenger Brand Example # 3 - Volkswagen Beetle Ug Ang US Auto Industry
Hunahunaa kini. Naglingkod ka sa ahensya sa advertising nga 15 ka tuig lamang human sa katapusan sa Ikaduhang Gubat sa Kalibutan. Ang mosunod nga pahibalo gihimo:
"Magbaligya kami og German nga sakyanan, nga gisugo ni Adolf Hitler, ngadto sa America."
Ingon usa ka mamugnaon, usa ka tigplano, usa ka tagdumala sa account o bisan usa ka tawo sa departamento sa panalapi, nga dili ingon og usa ka taas nga han-ay. Apan unya kini moabut:
"Ang sakyanan gamay ra, gamay kaayo. Ug karon, ang mga Amerikano nahigugma sa dagkong mga sakyanan."
Boom. Ang kataposan nga pagtan-aw sa paglaum molupad gikan sa bintana. Aw, dili alang kang Bill Bernbach. Ug dili lamang siya nagmalampuson, apan gimugna usab niya ang usa ka kampanya sa advertising nga nakapausab sa nawong sa industriya ug giila nga usa sa pinakamaayong mga kampanya sa tanang panahon.
Ang gahum sa usa ka challenger brand mao nga makapahuyang sa gahum ug pagkapopular sa status quo. Ang mga dagkong sakyanan mao ang naandan. Ang tanan nahigugma kanila. Ang dagway nindot.
Si Doyle Dane Bernbach milapos sa ulo niini. Dili, gagmay ang maanyag. Mas barato kini. Kusog ang fuel niini. Kini maayo kaayo nga natukod. Mas sayon nga iparada. Kini kasaligan.
"Hunahunaa gamay."
Kadtong duha ka mga pulong, inubanan sa nindot nga yano nga layout sa Helmut Krone, giputol ang kalat. Gipasabot nila ang publiko sa Amerika. Ang kopya maalam, dili matinahuron ug matinud-anon.
Gisundan kini sa usa sa pinakabantog nga mga ad nga gipakita; usa ka larawan sa usa ka Volkswagen nga bakukang nga adunay pulong nga "Lemon," usa ka hugpong sa mga pulong nga naghulagway sa usa ka dili maayo nga sakyanan.
Ang mga paanunsiyo sa panahon mga hambog. Dili gani sila mosulti bisan unsa nga negatibo. Apan ang ad makaiikag. Sa dihang dugang ang gibasa sa mga konsumidor, nakaamgo sila nga ang sakyanan usa sa usa ka milyon. Kini usa gayud ka ad mahitungod sa taas nga mga sumbanan sa Volkswagen. Ug unsa ka matinuoron? Ang tagline nga "Gipangputol namo ang mga lemon; gikuha nimo ang mga plum" nga gisilyo ang kasabutan.
Ang industriya sa awto sa US wala mahibal-an unsa ang pagabuhaton nila. Sa sinugdan, giisip sila nga usa ka joke. Unya usa ka kasuko. Dayon usa ka kaatbang. Dayon usa ka tinuod nga hulga. Niadtong 1972, sobra na sa 12 ka tuig ang milabay, ang Volkswagen Beetle nawala gikan sa usa ka wala pa mailhi nga sakyanan ngadto sa labing popular nga sakyanan nga nahimo (nakab-ot ang Ford "Model T"). Mao kana ang gahum sa pag-anunsiyo, ug bisan unsa pa ka lisud ang gisulayan sa ubang mga tigpasiugda, kini lamang ang hinungdan sa kalayo sa Beetle.